解码农夫山泉：从山泉到商业帝国的成功秘诀

精准品牌定位，抢占消费者心智

品牌定位是农夫山泉成功的基石。20世纪90年代，纯净水在瓶装水市场占据主流，娃哈哈与乐百氏凭借强大的品牌影响力和成熟的营销手段，几乎瓜分了大半市场份额。农夫山泉作为后来者，深知正面竞争难以突围，于是另辟蹊径，提出“天然水”概念，成功开辟出全新赛道。

1997年，农夫山泉上市产自千岛湖水源地的天然水产品，随后于1999年宣布全面停产纯净水，全力投入天然水生产 。这一决策看似冒险，实则极具战略眼光。它不仅使农夫山泉与其他纯净水品牌形成差异化竞争，更树立起注重天然、健康的企业形象。为强化“天然水”定位，农夫山泉推出一系列经典广告语。“农夫山泉有点甜”从感性层面，利用人们对山泉水甘甜的认知，让消费者产生品牌联想，感知到其“天然”的体验价值 ；“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”则从品牌理念层面，将农夫山泉对天然水源的坚持和追求传递给消费者，进一步加深了品牌在消费者心中“天然”的烙印 。通过持续多年的广告投放和品牌教育，农夫山泉在消费者心智中牢牢占据“天然水”这一独特位置，即便市场上竞品层出不穷，消费者在选购天然水时，首先想到的往往仍是农夫山泉。

坚守产品品质，构筑品牌信任根基

产品品质是品牌立足的根本，农夫山泉始终将品质把控放在首位。为获取优质水源，农夫山泉在全国精心布局，先后在浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等优质水源地建厂并罐装。这些水源地生态环境优良，水质纯净、富含多种矿物质和微量元素，为生产高品质的瓶装水提供了得天独厚的条件。

在生产环节，农夫山泉采用先进的生产工艺和严格的质量检测体系。从水源取水到成品出厂，历经多道工序严格过滤、杀菌，确保每一瓶水都符合高品质标准 。以其高端玻璃瓶装矿泉水为例，不仅水源珍稀，取自长白山莫涯泉，拥有天然均衡的矿物元素且钠含量更低，在生产过程中更是对水质的纯净度、口感、矿物质含量等指标进行精细把控 。同时，农夫山泉积极引入先进的生产设备和技术，不断优化生产流程，提高生产效率和产品质量稳定性。正是对品质的执着坚守，让农夫山泉赢得了消费者的信任，使其品牌形象深入人心。

深耕渠道建设，织就庞大销售网络

快消品行业素有“得渠道者得天下”之说，农夫山泉深谙此道，在渠道建设方面不遗余力 。为实现产品的广泛铺货，农夫山泉建立起一套庞大且高效的分销体系，涵盖各级经销商、批发商以及终端零售商 。从大城市的大型连锁超市、便利店，到小城镇的夫妻店、农村的小卖部，几乎在任何一个有消费需求的角落，都能看到农夫山泉的身影。

农夫山泉针对不同类型的渠道商采取差异化策略 。对于人流量大、位置好的便利店，给予足够的实惠和支持，确保产品能快速曝光，打开市场 ；对于小区小超市，将其视为协作伙伴，通过每周配送畅销品、提供陈列支持等小恩小惠，绑定超市的忠诚度，让超市更愿意主推农夫山泉产品 ；对于资源相对匮乏的乡镇杂货店，农夫山泉则手把手教店主使用微信群订货，提供订货方法指导和培训，帮助他们提升运营效率 。此外，农夫山泉还注重与渠道商的沟通与合作，及时了解市场需求和反馈，为产品推广和销售策略调整提供依据 。通过持续深耕渠道建设，农夫山泉构建起一张密不透风的销售网络，为产品的畅销奠定了坚实基础。

创新营销策略，持续提升品牌热度

创新的营销策略是农夫山泉保持市场竞争力的有力武器 。农夫山泉十分注重广告营销，每年投入大量资金用于广告制作和投放 。其广告不仅制作精良，且极具创意，能够精准触达目标消费群体 。例如，为推广长白山矿泉水，农夫山泉推出一部长达三分钟的微纪录片《一个你从来不知道的故事》，讲述水源勘探师在长白山寻找优质水源的故事 。该短片不仅登陆央视黄金时段，还在各大视频网站大规模投放，通过生动的叙事和精美的画面，强化了品牌与长白山水源地的关联，有效提升了品牌知名度和美誉度。

农夫山泉积极开展活动营销，通过举办各类线上线下活动，增强品牌与消费者之间的互动和粘性 。在“世界水日”，组织“美丽的中国，美丽的水”大型公益活动，邀请消费者画出心中美丽的水，展示水源地美景，并邀请消费者参观，传递保护水资源的理念 。这一公益营销活动，不仅树立了企业的社会责任形象，还赢得了公众对品牌的信任与好感 。此外，农夫山泉善于借助热点事件进行营销，如在高考期间，为考场外的家长和考生免费提供饮用水，既体现了企业的人文关怀，又借助高考的热度提升了品牌曝光度 。

勇于创新突破，拓展多元产品矩阵

创新是企业发展的源动力，农夫山泉始终保持敏锐的市场洞察力，勇于创新突破，不断拓展产品矩阵 。在稳固瓶装水市场地位后，农夫山泉相继推出多款极具创新性的饮料产品 。东方树叶作为国内首款无糖茶饮料，打破了传统茶饮料高糖、高热量的刻板印象，以0糖、0脂、0卡路里的健康理念和独特的原叶茶风味，引领了国内无糖茶饮料的潮流，满足了消费者对健康饮品的需求。

尖叫作为一款功能饮料，以独特的包装设计（运动盖瓶身，方便运动时饮用）和丰富的口味选择（青芒味、西柚味、白桃味等），在竞争激烈的功能饮料市场中脱颖而出，受到年轻消费者和运动爱好者的喜爱 。此外，农夫山泉还推出NFC果汁、茶π果味茶饮料等产品，覆盖不同消费群体和饮用场景，进一步丰富了公司的产品体系，提升了市场竞争力 。通过持续创新，农夫山泉不仅满足了消费者日益多样化的消费需求，还为企业开辟了新的利润增长点，推动企业不断向前发展。

农夫山泉的成功是多种因素协同作用的结果。精准的品牌定位使其在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据消费者心智；对产品品质的坚守赢得了消费者的信任和口碑；深耕渠道建设让产品得以触达全国各个角落；创新的营销策略持续提升品牌热度和影响力；勇于创新拓展多元产品矩阵则为企业发展注入源源不断的活力。在未来，随着市场环境的变化和消费者需求的升级，相信农夫山泉将继续秉持创新精神和品质理念，不断探索和突破，续写其商业传奇，为消费者带来更多优质产品，为行业发展贡献更多智慧和力量 。

文章作者：卢俊卿（天九共享控股集团董事局主席，改革开放四十年四十人中国最具影响力十大公益人物。）

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