安踏：解码服装巨头的成功方程式
从福建晋江的一家小型制鞋厂，到如今全球瞩目的运动服装巨头，安踏的崛起堪称商业传奇。安踏凭借精准的战略布局、持续的创新投入、成功的品牌运营、高效的渠道管理以及卓越的企业文化，在竞争激烈的运动服装市场中脱颖而出，书写了令人惊叹的发展篇章。
一、战略布局：多品牌与全球化双轮驱动
安踏的战略布局极具前瞻性，“单聚焦、多品牌、全球化”战略是其成功的基石。单聚焦即聚焦体育用品主业，心无旁骛地深耕运动服装领域。多品牌战略则是安踏构建庞大商业版图的关键举措。2009年，安踏以约6亿港元从百丽国际手中收购FILA中国业务(含商标使用权)。当时，许多人对这一收购并不看好，但安踏高层认为，定位高端时尚的FILA能与定位大众专业的安踏主品牌形成互补。收购完成后，安踏给予FILA管理团队充分的自由权限，秉持“我们要做的是FILA，不是第二个安踏”的理念，实施“三个顶级”战略：顶级品牌、顶级商品和顶级渠道。历经渠道改革和品牌重塑后的FILA逐渐成长为安踏的第二增长曲线，盈利能力强劲。
此后，安踏相继收购迪桑特、可隆、亚玛芬体育等多个国际知名品牌，旗下品牌涵盖专业运动、时尚运动、户外运动等多个细分领域，满足了不同消费者的需求。在全球化方面，安踏积极拓展海外市场。如今，安踏品牌已进驻Foot Locker及DSG等欧美主流零售渠道，覆盖北美、欧洲5大核心市场，同时加速在东南亚及南亚布局，业务触达多个国家。
二、创新研发：科技赋能，打造极致产品
创新是安踏发展的核心驱动力。在运动鞋领域，安踏联合纺织领域院士攻克技术难关，自主研发出一系列创新科技。"呼吸纱"(CoolMax纤维)技术应用于鞋面，提升了鞋子的柔软度和透气性;"前掌推进系统"(A-FLASHFOAM)技术则增强了前掌的支撑性和灵活性，为运动员提供更好的运动体验 。这些创新成果实现了市场认可和销量增长的双丰收。
安踏还积极与科研机构、高校合作，共同开展前瞻性技术研究。在运动服装面料研发上，与专业机构合作，开发出具有防水、透气、抗菌等多种功能的新型面料。通过持续的创新研发，安踏不断提升产品的科技含量和品质，满足消费者对运动装备日益增长的需求。
三、品牌运营：精准定位，多维营销
安踏注重品牌定位与营销推广。旗下各品牌定位清晰，安踏主品牌专注大众专业运动市场，以高性价比产品满足广大消费者的日常运动需求;FILA定位高端时尚运动，以意式经典设计和高品质产品吸引追求时尚与品质的消费者。迪桑特、可隆等品牌则在专业户外运动领域深耕，凭借专业的技术和设计，赢得户外运动爱好者的青睐。
在营销方面，安踏采用多元化策略。其一，借助明星代言提升品牌知名度。签约篮球明星汤普森，推出汤普森专属的篮球鞋系列，利用其在篮球领域的高人气和影响力，吸引消费者。其二，积极开展赛事赞助与合作。安踏是中国奥委会合作伙伴，为中国体育代表团提供装备，通过奥运会等国际赛事的舞台，展示品牌形象。其三，利用社交媒体和数字化营销手段，增强与消费者的互动。在社交媒体平台上，发布产品信息、运动知识、明星动态等内容，吸引粉丝关注;开展线上互动活动，如抽奖、话题讨论等，提高用户参与度和品牌粘性。
四、渠道管理：DTC模式，提升运营效率
安踏积极推进渠道管理变革，DTC(Direct To Consumer)模式是其重要举措。DTC模式分为三个模块：一是收编经销商门店。根据年报，2020年安踏收购11家经销商旗下3500家门店，其中52%转为直营。二是线上渠道布局。在公域渠道，大力发展线上直营店铺，布局新型电商渠道，如抖音、快手等，通过专场活动、联名营销等方式提升粉丝粘性。在私域渠道，通过小程序、企业微信和门店社群工具，将消费者引入私域流量池，实现线上线下全渠道销售闭环。三是数字化大中台。利用数字化能力为管理团队提供决策支持，打通人货场。完善会员信息，沉淀消费者行为数据，分析消费者特征，为产品设计和开发提供依据;利用供应链数字化平台实现大数据共享和互通，降低节点库存水位，提升供应链柔性。通过DTC模式，安踏实现了对销售渠道的有效管控，提升了运营效率和消费者体验。
五、企业文化：永不止步，凝聚发展力量
“永不止步”的企业文化贯穿安踏发展始终，激励着全体员工不断进取。这种文化体现在对产品品质的不懈追求上，每一款产品都经过严格的质量检测，确保为消费者提供优质的运动装备。在面对困难和挑战时，安踏员工秉持“永不止步”的精神，勇于创新，积极寻找解决方案。无论是在产品研发的技术攻关中，还是在市场拓展的艰难进程中，这种企业文化都成为凝聚员工、推动企业发展的强大精神力量。
安踏从一家地方小厂成长为全球知名的运动服装巨头，其成功绝非偶然。通过精准的战略布局、持续的创新研发、有效的品牌运营、高效的渠道管理以及独特的企业文化，安踏在竞争激烈的市场中开辟出一条属于自己的成功之路。展望未来，安踏有望继续秉持创新与进取精神，在全球运动服装市场中创造更多辉煌 ，也为其他企业的发展提供了宝贵的借鉴经验。
(天九共享控股集团董事局主席，改革开放四十年四十人中国最具影响力十大公益人物。)
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