茅台保健酒业：茅台集团的“第二增长曲线”

茅台集团的“珍珑棋局”,在近1年时间之后,全局真容正逐渐显现。

在全新的保健酒业公司和全新的保健酒业战略正式启航之际,酒业家发现,在过去近1年间,丁雄军已悄然构筑起了“茅台股份+茅台家族”的双轮驱动、多点支撑这一“大集团”发展之路。

2021年,茅台集团实现营收1326亿元,同比增长超16%。而对于十四五,茅台集团则拥有更高的期许,进入“高质强业”新征程的茅台集团,尤其是在百亿级的习酒划转之后,如何填补这一缺口?

如今,答案已经非常肯定。一方面是股份公司全面开启“大踏步”的高速发展,另一方面则是在集团子公司中打造全新的增长极,为茅台集团实现十四五目标作出贡献。当前来看,这一全新的增长极,正是新保健酒业公司。

酒业家从相关人士处了解到,在全新的保健酒业正式亮相之后,代表着茅台集团正式启动了股份公司之外的第二增长曲线。

成立于1984年的茅台集团保健酒业公司,是茅台集团最早的子公司,迄今已有38年的发展历史。在茅台走过辉煌70年,步入“高质强业”新征程的起步阶段,保健酒业公司也被赋予了全新的历史使命。

丁雄军说:“保健酒业公司承担着除股份公司以外,集团白酒、配制酒、保健酒发展的任务,与股份出品形成差异化市场互补,实现茅台白酒产业的格局最优化和价值最大化,让更多消费者喝上茅台产品,共享茅台之美、生活之美。”

对于当前的保健酒业公司来说,在整合了健康产业公司、仁帅酒业、技开公司白酒板块、保健酒业公司等业务板块后,不仅是一个全新的茅台集团子公司,更以新的体量、新的姿态,迈上了高质量发展的新征程。
近年来,随着茅台集团的不断发展,缩减品牌与条码已成为重要的工作,从“双十”到“双五”,茅台集团在条码缩减方面可谓取得了巨大的胜利。但对于志在“高质量发展”的茅台集团来说,仅仅缩减各酒类子公司的品牌与条码,似乎还不够。

这种“不够”的症结在于:茅台集团旗下,酒类子公司单元过多,不仅存在“同质化”竞争的问题,还会进一步衍生恶意竞争的问题。各酒类子公司以快速发展为目标,仍存在品牌过多、条码过多、产品过多、质量参差不齐、市场布局失衡等问题,这在一定程度上稀释了茅台集团的金字招牌。

或许,在丁雄军看来,解决甚至是彻底解决这一问题的方法,那就是整合。站在集团的角度,对旗下酒类子公司进行整合,对品牌和产品进行整合,对生产和品质进行更高的把控。

所以,这也是全新的保健酒业公司应运而生的关键原因。现在来看,原来系统庞大且“纷杂”的茅台集团,已经变得极为简单,但又自成体系和格局。

这种格局便是,在整个茅台集团层面的酒类业务中,如今仅有茅台股份、茅台保健酒与茅台葡萄酒。如果只聚焦在“大白酒”品类来看,实则只有茅台股份与茅台保健酒业公司。这种格局,也使得茅台集团告别了过去酒类子公司主体众多、品牌和产品繁多的局面,转向进入了发展的新时代。

在今年年初,丁雄军提出,要打好“茅台酱香,股份出品”和“茅台家族,集团出品”两张王牌。所谓“茅台酱香,股份出品”,无疑包括了茅台酒与茅台酱香系列酒两大板块,而“茅台家族,集团出品”,则正是整合了内部多个酒类板块的茅台保健酒业公司。

“聚主业、调结构、强配套、构生态”,这是茅台“十四五”规划的发展思路。对于茅台集团来说,其主业便是酒类。2021年,集团1326亿的营收中,酒类占比超过了96%。而“调结构”这一方针,放在整个集团层面来说,对于子公司的业务整合,无疑是“调结构”的一大范畴。

如今来看,在丁雄军清晰的打造思路下,茅台集团对“调结构”这道题已经给出了“最优解”。

从去年8月31日赴任茅台集团党委书记、董事长,再过不到50天,丁雄军履职茅台就将满一周年。作为千亿级茅台航母的“舵手”,他不仅是从质量、生态、科技、人才、战略、品牌、营销、渠道等微观层面构建了茅台发展的“四梁八柱”,更站在更宏观的茅台集团整体层面做出“大踏步高质量发展”的顶层设计。

而这微观与宏观叠加在一起,或许正是丁雄军的“大集团”战略。

对整个集团产品结构的调整,是丁雄军“大集团”战略思路的关键一步。

在本次茅台醇年代系列焕新发布之前,行业或许只看到了丁雄军对于“茅台股份”的产品结构调整,尤其是推出茅台1935,布局千元价格带。

事实上,丁雄军的目光和战略或许早已放到了整个集团层面,即:打造从大众消费到超高端消费全价格带的“茅系大单品”,形成定位清晰鲜明、层次合理、品价匹配的“大茅台”产品结构。

丁雄军曾在茅台股份的业绩交流会上公开表示,对于茅台来说,改革有三大方面:一是营销体制的改革,二是产品体系的改革,三是价格体系的改革。其中,产品体系和价格体系改革的关键是要不断优化产品结构体系,构建品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。

“做强茅台的尊品、珍品和精品系列,将来在2000元以上、1000元、500-1000元、200-500元各个价格带都有茅台酒和茅台系列酒。”在4月30日茅台股份的业绩交流会上,丁雄军如是说道。

在酒业家看来,丁雄军的这一策略,并非仅仅适用于茅台股份,放大到整个茅台集团层面,也同样适用。从某种意义上来说,茅台对旗下酒类子公司的业务板块进行整合,有一个战略目的必定是对集团和股份的产品进行通盘考虑,进一步梳理集团范围内的品牌和产品。

在茅台股份方面,从去年年底以来,茅台已经做了大量的卓有成效的举措。从珍品茅台酒到生肖茅台酒,从茅台1935到100毫升茅台酒,从焕新茅台王子酒和迎宾酒,到投入打造43度茅台酒。尤其是在“i茅台”的加码和赋能之下,茅台股份的产品体系改革和价格体系改革已经初见成效。

对于茅台股份的产品体系和价格体系改革,有两大鲜明的信号:一是茅台酒聚焦做1500元以上价格带,从经典到生肖、从精品到珍品再到尊品,形成了明晰的产品线和价格线;二是茅台酱香系列酒聚焦做1500元以下的价格带,1935主打千元,汉酱酒主打500元,王子酒与迎宾酒主打300元大众价格带。

也就是说,在过去的半年多时间中,茅台对于茅台酒和茅台酱香系列酒的产品、价格体系的改革已经基本到位。那么,在“大集团一盘棋”的思路下,对于茅台集团的系列酒如何构建品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构便是接下来的重点工作。

这里同样有两点需要指出的是,茅台集团系列酒的产品体系和价格体系调整,一方面要考虑在茅台集团系列酒内部品价匹配、层次清晰、梯度合理;另一方面,则是将集团系列酒与茅台系列酒和茅台酒进行通盘考虑实现品价匹配、层次清晰、梯度合理。

从这个角度上看,7月12日举行的茅台醇年代系列焕新发布会,或许只是茅台集团对于“茅台家族”产品进行产品体系和价格体系梳理的开始。

在这场发布会上,明确了茅台醇品牌的历史地位,也明晰了茅台醇年代系列产品在“茅台家族”中的定位。丁雄军作为茅台集团的“舵手”,对于茅台醇年代系列品牌的焕新有多重视,从三个细节中可以窥出一二:

(1)在本次发布会上,丁雄军携茅台集团高管班子集体出席,为茅台醇品牌和保健酒业公司站台,显示出如同年初珍品茅台酒和茅台1935上市时的同等重视;

(2)在本次发布会上,丁雄军发表了长达10分钟的主旨讲话,而在珍品茅台酒和茅台1935的上市发布会上,丁雄军的讲话不过是5分钟和8分钟左右;

(3)对于焕新的茅台醇年代系列三款产品,丁雄军进行了纲领性且系统的定位,分别为三款产品“量身定做”了消费场景和产品定位。围绕茅台醇年代系列的“缘”文化内涵,丁雄军说:“同饮茅台醇2008,共珍亲情友情之缘;同饮茅台醇1998,共珍同业同进之缘;同饮茅台醇1992,共珍成功成才之缘。”

“努力成为推动保健酒业公司新跨越的核心支撑,努力成为塑造茅台白酒产业新格局的重要力量。”这是丁雄军对于茅台醇品牌的期望。

综合这三款产品覆盖的199-599元价格带来看,不管是消费场景、目标人群、产品价格等,茅台醇年代系列作为“茅台家族”的核心品牌,均实现了与“茅台股份”产品的错位发展与布局,也实现了品价匹配、层次清晰、梯度合理的目标。

而事实上,作为整合之后的“茅台家族”产品来说,茅台醇只是一个品牌,在保健酒业公司的品牌阵容中,还有茅台不老酒、茅坛酒、茅源酒等品牌。可以预见的是,接下来,对于“茅台家族”其他品牌和产品的梳理也将成为一大亮点。

值得注意的是,从数据上来看,在茅台集团2021年酒类业务销售的1282.77亿中,来自茅台股份的茅台酒实现营收934.65亿,茅台酱香系列酒实现营收125.95亿元,在剩下的222亿中,还包括已经划转至贵州省国资委的习酒100多亿。

所以,对照茅台集团“十四五”的发展目标,把保健酒业公司快速打造成为“新增长极”显得非常必要且紧迫。作为全新的保健酒业公司,担负着打造“茅台家族”产品的重任,对于成为茅台集团的“新增长极”依然任重而道远。

如何实现跨越式高质量发展,快速成长为茅台集团“新增长极”,已成为摆在新保健酒公司眼前的必答题。对于这一必答题,茅台集团给出了态度,保健酒业公司也拿出了举措。

茅台集团给出的态度是:一方面,始终致力于把集团系列酒放到与“茅台股份”同等重要的位置,一如既往地全力支持保健酒公司做强做大,以美的产品、美的服务、美的文化、美的生活打动消费者、吸引消费者,与茅台集团其他子公司错位发展、共享发展。另一方面,始终致力于以满足“人民对美好生活的向往”为追求,以最高标准、最严规范、最实举措的质量保障,指导保健酒业公司制定更加灵活、更加高效、更接地气的市场政策。

从这两方面可以看出,茅台集团已经做好了全力培育和打造保健酒业公司作为“新增长极”的准备,其中,把集团系列酒放到“与茅台股份同等重要的位置”,这是纲领,是茅台集团用茅台品牌赋能保健酒业公司和“茅台家族”品牌的关键。

今年3月16日,丁雄军在调研保健酒业公司时提出,要从“定位、定向、定标、定行、定责”五个方面精准发力,打造集团酒业增长的重要板块,并对“五定”做了具体的安排和部署。

“定位”上,不仅要打好“茅台家族、集团出品”这张牌,还要从品质、档次、价格上清晰定位产品,聚焦目标市场和目标消费群体,持续提升竞争力;

“定向”上,要在原料、生产、销售全过程确保高质量理念贯穿始终,全方位提升管理水平,推动形成高质量管控体系;

“定标”上,要坚持目标任务不变,产品品质标准要严,做到围绕发展目标任务,倒逼改革攻坚,聚焦目标定位,构建标准体系;

“定行”上,要聚焦目标任务,强化措施方案,在基地重塑、产品重塑、业务重塑、市场重塑的发展期,全力推动夯基垒台、改革攻坚、转型升级同步并行;

“定责”上,要坚持“一岗双责、一岗多责”,聚焦党建第一责任和党风廉政责任,敢担责、勇担责,团结奋斗,干事创业,推动各项工作高质量稳步向前。

从丁雄军的定调中,可以看出,对于保健酒业公司来说,在做好品质、品牌、产品、文化的同时,还面临着“夯基垒台、改革攻坚、转型升级同步并行”的时代任务,做好这些,也是为成为茅台集团“新增长极”打下坚实的基础。

作为保健酒业公司来说,拿出的举措则是:以“美时代”为引领,全力打好“茅台家族,集团出品”这张王牌,从“定位、定向、定标、定行、定责”五个方面精准发力,做出“美的产品”、提供“美的服务”、打造“美的文化”,为消费者提供“美的生活”。

具体来说,本次围绕茅台醇年代系列举办发布会便是践行“茅台家族,集团出品”的重要一步。尤其是对茅台醇年代系列赋予了“缘”文化的内涵,使得茅台醇品牌不仅是一款具有历史、具有品牌力、具有品质的产品,更是一款具有文化的“美的产品”。

站在外部和行业的环境来看,保健酒业公司的发展已迎来了空前的“黄金机遇期”。在茅台品牌的强大背书下,在茅台集团的强力支持下,保健酒业公司的基地和产能实力不断增强,品质把关和把控也得到茅台集团的支持和指导,有利于打造更美的产品。

而最为关键的则是,保健酒业公司的“茅台家族”品牌梯队中,有茅台醇、茅台不老酒、茅坛酒等多个优质的品牌,这些品牌均有一定的市场基础和消费基础。在茅台集团“子公司整合”、“品牌整合”、“产品整合”的布局下,从某些方面为保健酒业公司的发展与布局“扫清了障碍”。

“与股份出品形成差异化市场互补,实现茅台白酒产业的格局最优化和价值最大化。”这是保健酒业公司的发展目标,而“让更多消费者喝上茅台产品,共享茅台之美、生活之美”则是茅台集团层面在“美时代”对自己提出的要求,这一要求的实现,不仅需要茅台股份,更需要茅台家族。

只有理顺“茅台股份+茅台家族”整体层面的产品体系和价格体系,才能实现对全价格带、所有消费者的覆盖,真正实现让消费者在“美时代”喝上茅台产品,共享“美生活”。