冻干走红，靠的是黑科技还是新鲜感？顾均辉：抢占心智是关键

传统的速溶咖啡，如雀巢、麦斯威尔依旧有不小的市场。它们的特点是要用热水冲泡，还需要搅拌。产品工艺上采用的是喷雾干燥法，会损失咖啡一大半的风味和香气。加上新式健康生活的滤镜，让含有“植脂末”的传统速溶咖啡一下子跌落神坛。

与此同时，三顿半冻干咖啡、隅田川胶囊咖啡等新式咖啡迅速上位，它们不仅拥有健康的概念，还在包装上动了心思。围绕“更加便携、精品闪冲、口感醇正”等特点来宣传，当然，售价也呼应了它们的“黑科技”，是传统速溶咖啡的4~7倍。

三顿半火在哪里？‍‍‍‍‍

冻干咖啡领导品牌三顿半的定位是“精品速溶咖啡”，主打咖啡便利化，针对速溶做了升级。它以冻干粉形态还原咖啡风味，“品质+便捷+新鲜感”使得三顿半很快获得白领们的青睐。

资料显示，三顿半成立于2015年4月，至2021年6月已完成五轮融资，最近的一轮由中信产业基金领投，IDG、GGV 和内向基金跟投，投后估值为45亿人民币。2020、2021年，三顿半连续登顶天猫618冲调大类榜首，今年618期间，三顿半天猫单日最高销售额近 4000 万元，活动期间总计销售近亿元，超二、三、四名总和。

三顿半能成为目前冻干咖啡的老大，定位专家顾均辉分析道：首先它找到了咖啡市场的空位。现磨咖啡价格较高，还有特定的使用场景；速溶咖啡成分不健康，含糖高；而外卖咖啡，需要现点现等，也不方便携带。冻干咖啡粉，顺应了新消费时代，年轻一代对于新生事物的好奇心，也迎合了绿色生活的理念，最重要的是它与众不同的品类名和外包装，让人眼前一亮。

其次，以三顿半为首的冻干咖啡，给消费者植入了一个全新的概念，虽然也是用水冲泡，但开创了一个与“传统速溶”完全不同的品类。“冻干”——强调了口感的还原，而且科技感满满。迷你杯型的外观，也比袋装显得高大上，毕竟要支撑起几倍的售价。

需要注意一下，新的概念≠新型饮品，冻干咖啡仍旧是在做咖啡，只不过开创了一个细分品类。顾均辉强调：以一个全新的概念、产品或利益进入心智具有巨大的优势，这是因为心智拒绝改变。

自咖啡界掀起“冻干”浪潮之后，永璞、时萃、鹰集等品牌也陆续推出自己的冻干咖啡产品，然而都反响平平。再看领导品牌三顿半，销量一路领先，知名度大涨，主要得益于成为第一。如果你第一个进入心智，竞争者在试图模仿你的时候，他们只会强化属于你的概念。第一个进入心智，比努力证明自己的产品比原创产品更好，要容易得多。

“冻干”市场仍有钱途‍‍‍

其实不止咖啡，奶茶也开始进军“冻干”领域了。

中国茶饮市场虽已打得火热，有喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等大户领军，但冻干茶粉还属于起步阶段。

与冻干咖啡类似，冻干奶茶粉最大的优势也是便携、从而打通电商渠道，满足消费者“随时随地来一杯奶茶”的需求。基于低温萃取冻结、高真空升华的原理，冻干茶粉最大限度地保留了茶粉中的生物活性物质，且被赋予了丰富的使用场景，除了办公室、家中，哪怕在聚餐时，也能跟朋友举杯共饮。

复制三顿半的成功经验，各大品牌和资方纷纷押注冻干茶粉赛道。比如，聚焦长沙、初探武汉的茶颜悦色推出小莲罐原叶冻萃茶粉；女性茶品牌“胶囊茶语”把天然原料与超级妆食原料相结合，主推复合配方茶；TNO推出了0糖、0脂、冷热双泡的水滴茶，已获数千万元A轮融资。

其实早些时候， 成立于2018年的“柒日原叶”，就推出过 “小冲茶”、“无叶茶”等产品，涵盖葡萄乌龙、蜜桃乌龙、茉莉绿茶等口味。但未能进入心智，自然也没引起消费热潮。

“冻干”的流行有什么意义？‍

顾均辉提到，使用冻干技术的新茶饮里还没有领导品牌，各家都有机会。

现代商战，不是在产品或渠道中打响，而是在消费者心智中打响。既然如此，就要力求在心智中实现差异化。不管是冻干咖啡还是冻干茶粉，都是在市场大类中开辟了一个具有独特差异化功能的细分品类。没错，整个茶饮市场空间巨大，大品类势必有更广阔的市场和消费者基数。然而，并不是所有品牌都适合在大品类里打江山的，尤其是一个已经相当成熟的红海。

品类定律给我们提供了思路（这里的“品类”也可以称之为“行业”）：如果你不能第一个进入某个品类，那么就开创一个，能成为第一的新品类。通俗点说就是，原有品类已经有强大品牌占据，无法成为第一，那就找一个新品类，或者开创一个细分品类，把自己做成第一。

最后，顾均辉总结道，极度竞争时代，抓住一切机会，抢先成为第一，总归是没错的。这里的“第一”是认知层面的，不是事实层面，简言之就是率先进入心智，以防步他人后尘。