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95后重新定义国潮之美: 汉服、故宫口红成新国货之光

“穿着汉服去故宫”被95后年轻人小吕列入了2019年的愿望清单,她还热衷于从社交短视频上学习适合汉服的妆容。近两年在故宫拍汉服写真的年轻人越来越多,有旅行社还推出了以汉服拍摄服务为亮点的旅游产品。

从汉服到故宫口红、颐和园口红,以传统文化IP为卖点的美妆和服饰产品,成为年轻人的时髦选择。今年9月,21 世纪经济研究院联合京东集团通过一线调研、大数据分析等方式,向读者呈现中国本土消费和品牌在新中国成立70年来的发展变迁。

调研发现,近年国货品牌面向年轻人的国潮营销初见成效,从中国品牌的新老用户订单量来看,95后的新用户占比超过三成,是正在迅速崛起的消费群体。其中汉服、国货美妆等系列产品成为年轻人重新定义时尚的爆款产品。

汉服之美永远年轻

有数据估算,目前全国汉服市场的消费人群已超过200万人,产业总规模约为10.9亿元。

成都汉服造型师杨可轩介绍,成都的环境很包容,(当下汉服的时尚)更多是年轻人主导,他们能够接受这种新事物。

据介绍,类似中秋节元宵节这种具有古典意义的节日,汉服穿出去很应景,比如成都在三月初三的上巳节举办华服日,那一天整条春熙路很多穿汉服的年轻人,大家打着灯笼去猜灯谜,现在参与人数越来越多,每年人数都在爆增。

今年7月份,21世纪经济报道记者在故宫也看到,穿汉服的年轻人越来越多,主要是95后年轻女孩为主,除衣服外,她们的发簪、发冠配饰和妆容都份外讲究。

在杨可轩看来,汉服应该融入现代生活,汉服可以分为改良型和非改良型传承,有些客人喜欢现代一点的,有些客人稍微喜欢复古一点的,她们不会去规定客人必须复古或者必须融入现代,大家自己喜欢的就是最好的(样式)。

“我五岁的小侄女都天天嚷着要穿汉服,穿上后就拿着美颜相机自拍。”武汉大学生小阳告诉21世纪经济报道记者,汉服爱好者越来越年轻了。她发现,在武汉穿汉服的是以年轻学生为主,大学校园里也经常看到穿汉服的女生,在樱花季穿着汉服去拍照也在学生中很流行,还有学生带着汉服出去旅游拍照。

国潮美妆:口红频出爆款

年轻人正在越来越多的被国货吸粉。上个世纪五六十年代,中国处于物质匮乏的年代,这种情况到70年代开始得到缓解,百姓的生活需求从基础生活用品向“三转一响”(手表、缝纫机、自行车、收音机)为代表高档消费品过渡。

到了近几年,中国作为全球最大的消费市场,中国的人口基数、消费能力、科技发展都带来了孕育新时代新物种的可能。传统的服装、家居、美妆、食品等领域在未来或将有巨头产生。国货爆款产品也从生活基础用品过渡到和美相关的升级类消费产品,新国货正在不断的换发生机。

21 世纪经济报道记者采访发现,过去一年时间,跟口红相关的国货爆款单品层出不穷,也成为年轻人之间的节日送礼佳品。以记者收到的一份故宫口红礼盒为例,该礼盒是华熙生物与故宫博物院在2018年底合作推出的爆款产品,礼盒包括郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色、变色人鱼姬六种颜色,一盒价格在1199元,单支199元,第一批预售才上线一晚,“郎窑红”便已售罄。

在普通消费者看来,199元每支的故宫口红,价格接近免税店里的某些国际大牌的价格,但故宫口红的精致国潮包装更符合年轻人“尝鲜”的心态。

故宫口红生产商相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时曾透露,故宫口红系列中每一款口红的颜色,无论是外观还是膏体,都取自故宫典藏国宝。6款口红外观颜色的设计灵感来自6件明清后妃的服饰,膏体颜色甄选自6款故宫珍贵宝器。

京东数据显示,95后已经成为国妆消费主力,95后国妆消费占整个国妆消费人群的31%。今年的年中大促期间,国妆产品的销量激增,仅618当天,就有14个国货美妆品牌成交额同比增长100%。

做美妆产品自媒体的主编小孔告诉21世纪经济报道记者,目前国货的彩妆卖的比较好,相对护肤品来说,彩妆产品进入门槛似乎更低,而且产品用户粘性也比护肤品更低,年轻人愿意尝试新彩妆产品,口红不管买多少都不嫌多。

小孔还介绍,在电商的助推下,国货美妆的社交媒体营销也很贴近年轻人,国货品牌也借助电商的力量接触到了更多的年轻消费者。从性价比来看,国货价格优惠,品质也不错。除了199元每支的故宫系列口红,她还提到卡婷颐和园口红一支只需要99元,特别受年轻女孩欢迎。

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