康师傅能否经得住品质升级的考验？让子弹再飞一会

有关康师傅方便面即将涨价的传闻，恰如一只在南美轻拍翅膀便可能引发龙卷风的“蝴蝶”。

截至5月17日，该事件中所涉及到的知情人士有：一位自称康师傅北京公司的工作人员、北京某经销商、河南某代理商等。但在各方回应中，康师傅多个网购平台官方客服人员的口径基本指向了：目前尚未接到相关通知。

 

图：康师傅淘宝客服回应

归回事件的核心争论点——价格，我们需要厘清的是，快消品行业、尤其是方便面产品的价格上涨周期究竟如何？

而这场由“蝴蝶”所引发的市场震动，其背后所传递的消费情绪又对方便面这个扮演着“民生基础食品”的高渗透、高铺货品类产生了何种影响？

价格调动的诱因与市场感知

自2023年以来，包括养乐多、雀巢、百事可乐等多个快消品都完成了新一轮涨价动作，甚至如宝矿力电解质水这类长期不涨价的部分品牌也打破惯例，向上调整了产品价格。

对于涨价的原因，大多数快消品在官方解释里将其归咎于原材料价格上涨。至于方便面行业，原材料价格上涨也是最直观且核心的原因，且受市场供求关系的影响。再者，包装及运输仓储成本提高、市场竞争和品牌溢价等同样会影响产品的价格波动。

现阶段，方便面市场的主要玩家包括已上市的两家龙头企业康师傅、统一，以及两家非上市企业今麦郎、白象，这四大品牌目前均采取了全渠道的运营策略，只不过各有所偏重。

在线下渠道中，受所在省、市、区（县）消费环境影响，经销商通常会在品牌建议零售价的基础上采取不同的价格策略，由于经销商对品牌商调价通知的接收度和执行度不同，因此很难在同一维度上进行价格探讨。

相比之下，以电商渠道中品牌官方旗舰店的售价情况作为观察视角更为客观。

以相同类型的袋装经典产品为对比项，康师傅淘宝官方旗舰店销量第一的产品平均售价为2.49元/袋（104g）；统一销量第一的“茄皇”鸡蛋口味方便面平均售价为3.99元/袋（116g）；白象淘宝官方旗舰店销量第一的“汤好喝”袋装方便面，其平均售价为2.89元/袋（103g）；今麦郎热销的“一袋半”袋装方便面平均售价则为2.20元/袋（133g）。

 

图：方便面四大品牌经典线产品售价对比

以高端新品为对比项，康师傅“速达面馆川辣牛肉面”平均售价为19.95元/碗（面饼85g）；统一“茄黄意式番茄肉酱风味版面”平均售价为4.5元/袋（126g）；白象先后推出了蟹黄拌面、香菜面等新品，其产品平均售价分别为21.95元/盒（208g）、4.58元/袋（115g）；今麦郎“酸辣金汤肥牛”平均售价分别为9.96元/桶（137g）。

 

图：方便面四大品牌高端线产品售价对比

无论是经典线还是高端线，主打民族情怀的白象都有比康师傅更贵的产品，而同为上市公司，康师傅经典产品售价却比统一更实惠。

从这个角度来看，康师傅方便面的售价区间基本在行业头部玩家中处于中等、普惠水平，既不会出现过分低廉但品质堪忧的产品，也没有以营销噱头将成本转嫁给消费者的所谓智商税产品。

虽然康师傅官方并未证实涨价的真实性，可为什么即将涨价的传闻会引发广泛的行业探讨？

笔者认为原因有二：

其一，康师傅方便面在市场份额和忠诚度上的综合优势，意味着其更易于感知市场变化、把握行业风向，即扮演着品类风向标的角色，因此其较小的市场动作均会引发强烈关注；

其二，除成本上升、通胀等被动的涨价因素外，方便面企业选择涨价的主观因素还有出于对成长性的考虑，消费者不能接受的是“居心不良”的涨价，比如业界惯用换包装来变相涨价等，但经得起考验的品质升级却能赢得理性消费者的心。

赛道竞争升维消费者需要什么样方便面？

近些年，随着方便速食产品的行业升级与技术发展的更新迭代，越来越多的新型速食品类跻身大众视野，虽说方便面国民基础强大、消费认知强，但螺蛳粉、酸辣粉、自热火锅及自热米饭等各类速食产品也迅速走向前台，抢占了部分方便面的受众人群。

越来越多的年轻客群在“人间清醒”中回归理性消费本身，这也难免让方便面的市场竞争进入存量博弈、增量拓展的升维期。

结合去年9月中国食品科学技术学会与iiMedia Research（艾媒咨询）联合发布的《2023-2024年中国方便食品行业发展研究报告》来看，多元化需求推动方便食品行业更加细分，健康化、营养化、高端化的方便食品将成为未来的趋势。

 

图：《2023-2024年中国方便食品行业发展研究报告》

这份报告也透露出一个讯息：谁能把握住用户需求，率先抢占产品的各类细分赛道，谁就有望拿到下一阶段的红利。

进一步讲，企业想要获得长续增长，一定程度上取决于市场精耕的能力及产品创新升级的速度。

聚焦四大头部玩家，除了以“经典”拳头型产品行销全国、追求口味的“最大公约数”外，康师傅近年来通过加大对产业端创新与升级的投入，一碗又一碗风格各异、甚至是对标“航天品质”的好产品先后面世，由此满足不同圈层消费者对高品质、健康饮食的需求。

笔者观察发现，以往人们所谈论的“康统”双雄也在不知不觉中被“康桶”（康师傅桶装面）所取代，与康师傅死磕20余年的统一方便面，不得不面对品类势能下降的风险。2023年业绩数据显示，统一方便面业务2023年营收贡献95.94亿元，比上年106.2亿元的水平减少了10.26亿元，同比下降9.65%，统一不得不以饮品业务的高增长来掩盖方便面的增长颓势。

 

图：康师傅、统一、日清2023年财报营收对比

虽然凭借“国货之光”标签频频圈粉，但白象并非高端化领域的首创者且始终斡旋在低端市场中，这也为用户埋下了低端的认知锚点，继而导致其未来转型高端会更加费时费力。

同为老国货品牌今麦郎也开始与时俱进创品类、造新品，2022年开始推出高端新品牌“拉面范”，主打0油炸、健康化、高端化标签，可发力高端化的同时，食品安全问题仍是今麦郎绕不过去的坎。

回看快消品市场，有关“价格”的探讨时常能挑动消费者神经，但价格不是评判品牌实力的唯一标准，也不是品牌和消费者关系亲疏远近的唯一纽带。

曾经被誉为“雪糕刺客”的钟薛高已经淹没在时代的洪流中，小幅度且符合行业发展周期的价格调动能够获得消费者的理解，反之，那些以减少克重、在包装与营销上大做文章从而变相涨价的方式很难让人信服。

长远来看，企业比拼的是“谁能真正推出划时代的产品”，能够在产品品质、工艺、口碑、营养成分等维度占据心智高点，这才是实力的真实写照。