shein跨境电商平台上市公司「上海外服上市估值」

2020年7月，Google联合全球传播巨头WPP发布了一份《中国出海品牌50强》榜单，排在前列的既有华为小米这样早就扬名海外的国货之光，也有中国银行这样悄悄布局全球的老牌国企。但是数到第13名，夹在OPPO和大疆之间的，是一个叫SHEIN的名字。

前20名中，从未进入过国人视野的大概只有SHEIN了

SHEIN是谁，它干了什么，凭什么登上这份榜单，恐怕国内读者很少能答得上来。

比起那些国内成名后开拓海外市场的出海品牌，SHEIN显得与众不同。这家于2008年在南京成立的跨境电商企业，从创办伊始就打定主意只做海外生意，以至于美国那边厢频频传出上市消息，国内市场才刚刚听说它的名字。

2020年，SHEIN的销售网络已经覆盖全球220余个国家和地区，而疫情期间的“宅经济”又给这个纯线上购物平台送了一份大礼，2020年上半年，SHEIN销售额突破400亿元，接近于一个优衣库，两个维密，或者三个李维斯。

2020年是“K型发展”的一年，时尚零售亦如是，快时尚鼻祖Zara因业绩下滑提出了全球千店关张计划，青少年时尚巨头Forever 21在破产重组的寒冬里瑟瑟发抖，而SHEIN却屡屡爆单、销量翻倍，甚至还传出有望收购英国高街品牌Topshop的新闻。

那么，是什么铸就了SHEIN，一直以来SHEIN都做对了什么？

怎么卖：社交化宣传

疫情的封锁让所有人为经济前景捏了把汗，但少数几个行业受到“宅经济”的利好反而大涨，SHEIN所在的电子商务行业就是其中一员。

根据APP数据分析平台Sensor Tower发布的榜单，2019年5月全球购物类APP的最高下载量为1200万，而一年后的2020年5月，这个数字翻到了1750万。

宅经济对线上销售的利好似乎顺理成章，但从Google Trend提供的数据看来，虽然快时尚行业的几个大玩家都早已搭建好成熟的电商平台，却只有SHEIN获得了搜索的暴增；而放在几位中国同侪中，SHEIN的表现也同样构成了碾压。

在营销上，SHEIN可以说是最早抓住时代机遇的玩家。早些年做电商平台的玩家，大部分还在依赖搜索引擎广告导流，根据雨果网在2014年的一篇报导，SHEIN早期的模仿对象兰亭集势，当年就有40%的流量来自搜索，并且直到现在付费点击的占比都高达73%，这和当时大多数电商平台的情况相似。

搜索引擎导流就像毒品，只要投入广告费，就会立刻获得销售额的提升，药效立竿见影；然而随着平台做大，广告商的要价同时也水涨船高，平台为了不失去维持运转的大量流量只能接受，像极了药量不断加码的瘾君子。

而SHEIN在决定做女装的同时还确定了一种新打法。彼时Instagram刚刚被Facebook收购，Twitter在纽交所挂牌上市，“社交化推广”这个概念在电商圈里悄悄受到了一小部分玩家的关注。

社交化推广的受众并不是在搜索后粗暴地“被跳转”到平台，而是在社交网络中逐步建立认知、主动选择进入平台，因此社交推广获得的流量具有长尾效应，受众会记住品牌转化为主动消费者。

当时平台上的网红经济尚未成熟，流量便宜，机会遍地。有时SHEIN免费提供几件当季新品，就能让小KOL用自己的账号发布评论和穿搭建议，同时配上产品链接，吸引粉丝购买——小红书上现在火热的推荐笔记，可以说都是当年SHEIN和欧美博主玩剩下的。

2014年，SHEIN从Tumblr、Rstyle、Lookbook等时尚博主聚集平台引流占比高达30%，而兰亭集势只有15%。这种投放不仅转化率极高，还能产生巨大的消费者黏性，让消费者记住品牌，最终变成品牌梦寐以求的直接访问流量。

SHEIN本身在社交平台上的运营也是电商中最成功的例子。根据数字营销平台OneSight的统计，2019年SHEIN在Facebook的日均发帖量高达6.7篇，甚至打败了CCTV 这样的专业媒体；在勤劳灌水的同时，SHEIN还给帖子本身投放了大量付费流量，以至于贴文平均互动量超过7000，转评量长期过百。

得益于出色的运营投入，2020年SHEIN在Facebook的粉丝达到了2000万余，远高于其他中国跨境电商对手。

在Youtube上，SHEIN请来了热门美剧《河谷镇》中的女主角Madelaine Petsch，在豪华庄园里穿着自家产品做硬广；Madelaine的广告本身只有2万多次观看，但Youtube博主们对Madelaine X SHEIN系列的试穿品评却有数十万甚至百万播放，可以说是与SHEIN相互成就了彼此。

怎么样：卖得更便宜

从Zara和SHEIN的线上平台可以看到，类似款式的泳衣，Zara打完折还要20美元一套，而SHEIN原价只需13美元，用极致的价格抢夺了大量境外消费者。

而在质量方面，谷歌上搜索Zara dupe（平价替代），首先跳出来的联想词就是SHEIN，根据博主们的试穿体验，SHEIN与Zara的产品的确相差并不大。

“我打赌你看不出它们的区别……整体来说，两件衣服的刺绣都很棒，二者差别极小，只有织物触感不同”

相似的用料与做工意味着相近的单件成本，那么如何解释两者的定价差异呢？显然不是“Zara品牌做得更好所以能把价格卖得更高”，否则现在赚得盆满钵满的应该是Zara而不是SHEIN。实际上，正是因为SHEIN有能力把价格定得更低，才能从Zara嘴里硬生生抢下成熟市场的一块大肉。

对快时尚而言，成本中最令人头疼的不是中国廉价制造能解决的人力和物料，而是库存。

有新款就会有库存，时尚品牌需要不断生产备货，却无法预判什么款式会热卖，什么款式会遇冷，遇冷的商品只好以打折的方式亏清。所以别看正价服装赚得多，背后堆积如山的冷门库存才是业界常态。

前文所述Zara打折卖20美元、SHEIN正价卖13美元的泳衣，在SHEIN供货商的1688店铺里，挂价不到4美元。中国制造业的多年积累，诞生了大批经验丰富、工艺成熟的工厂，能把欧美消费者在20美元下趋之若鹜的产品定价压到4美元，自己还保留合理利润。

在过去，中国只能用低廉的成本生产一眼就能看穿其廉价的商品，只能以各种无标白牌出口，被打上价格低品质差的标签；而现在品质差距已被追平甚至赶超，巨大的差价给了中国制造宽广的品牌运营空间，成就了SHEIN，也将成就更多中国出海品牌。