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三只松鼠净利润腰斩 如何支撑盈利能力?

文:赵正

上市一波三折,上市后的财报却业绩惨淡,被寄予厚望的三只松鼠(300783.SZ)又让人失望了。

三只松鼠日前公布了2019年第三季度财报,这也是7月12日IPO以来的第二份财报,因此备受关注。

财报显示:三只松鼠2019年第三季度营收为22亿元,同比增长53.24%;归属上市公司股东净利润为2921万元,同比下降50.95%。三只松鼠曾发布预告称,净利润减少主要是政府补助减少4403.53万元。

三只松鼠前三季度营收67.14万元,同比增长43.79%;归属上市公司股东净利润为2.96亿元,同比增长10.4%。

对比第三季度的业绩就会发现,上市之后的三只松鼠净利润出现大幅下滑,《商学院》记者联系到三只松鼠公关负责人殷翔,就三只松鼠业绩下滑、代工模式、产品质量等问题进行采访,截止发稿前,未收到对方的回复。

渠道单一受制于电商平台

最近几年三只松鼠的高增长有目共睹。

根据三只松鼠招股书显示:2016年~2018年这三年,三只松鼠分别实现营收44.23亿元、55.54亿元和70.01亿元,营收分别增长116.47%、25.58%和26.05%。但是高速增长的营收却没有给三只松鼠带来更高的利润,这三年的净利润分别为2.37亿元、3.02亿元和3.04元,同比增长分别为5.35%、5.44%和4.43%,显然,净利润率较低且净利润的增长也比较乏力。

和其他坚果品牌良品铺子、来伊份相比,三只松鼠的线下渠道非常少,多年来基本都是以电商渠道为主。而看似不需要支付开店成本的电商渠道其实更“费钱”,三只松鼠需要支付高额的服务费和物流成本以及流量的费用。

例如2019年前三季度三只松鼠营收67.14亿元,同比增长43.79%,但是营业成本就高达63.35亿元,同比增长45%,其中销售费用14亿元,同比增长49%,增长速度都超过了营收增长,这也是利润率越来越低的原因。三只松鼠前三季度的净利润率仅有4.4%。这说明三只松鼠高速扩张付出的是更高的成本。

“电商渠道的特性是促销活动特别多,这对三只松鼠利润的侵蚀也是非常明显,与恰恰食品、良品铺子相比,三只松鼠在渠道多元化方面比较弱,这也是其最明显的短板。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

三只松鼠2018年线上渠道占比达到了89.32%,基本以天猫、京东为主,还包括唯品会、苏宁电商、拼多多等渠道,相比之下,竞争对手则要低的多,洽洽食品线上占比仅为6.99%,主要以线下渠道为主,良品铺子线上与线下分别占44.49%与55.51%。显然,线下的食品渠道公司无论是毛利率还是净利率多数高于线上产品渠道。

对于线上渠道的过度依赖造成了三只松鼠净利润率过低,盈利能力增长乏力。三只松鼠从2016年下半年就开始拓展线下渠道,在一些城市推出松鼠投食店,2016年9月30日,第一家线下投食店就在芜湖市开业,其后相继在苏州、南通、蚌埠等周边城市开业投食店。但是三年过去了,三只松鼠的线下渠道扩张速度显然是太慢了,截止2018年10月,其线下自营投食店仅开业45家,预计2019年11月数量达到100家;2019年上半年其线下投食店营业收入仅有2.14亿元,仅占上半年营收的4.7%。

重品牌营销轻生产代工模式或成为拖累

三只松鼠在短短几年时间里,能从一个三线城市走出来的坚果品牌发展成为坚果领域的领军品牌,其品牌营销功不可没。

三只松鼠的创始人章燎原虽然出身草根,但是在如何打造品牌,如何与消费者互动方面却是颇有头脑。在品牌初创阶段就塑造出了三个形象可爱的卡通形象:小美、小酷、小贱,赋予了品牌拟人化的风格,为以后品牌走向IP化奠定了基础。

而在与消费者沟通方面,三只松鼠也是走拟人化的路线,无论是线上渠道与消费者沟通,还是线下投食店和消费者互动,都是以松鼠的身份把消费者当成主人,这无形中就拉近了与消费者的距离,让消费者对三只松鼠产生好感。

为了打造三只松鼠的IP,2016年~2017年,三只松鼠共花费3000万元委托第三方制作《三只松鼠》动画片,第一季和第二季共计104集动画;而未来,三只松鼠还将在芜湖长江边打造一座松鼠小镇,这是一座集观光、娱乐、体验和购物为一体的以三只松鼠为IP的主题小镇。

在电商专家李成东看来,三只松鼠养动漫IP比一般的文娱公司更有优势,首先它已经积累知名度和品牌名气,再有他有钱,用于向淘宝客采买流量等用途的平台服务费为2.48亿元,占营业收入的比重为3.55%。即使每年都拿出1500万做个动画,对它来说也不算负担。

三只松鼠在品牌营销和IP打造上的高投入确实带来了品牌知名度和美誉度的提升,让三只松鼠成为坚果行业的领军企业。但是在产品生产和食品安全方面的不重视却带来了消费者对其产品质量的诟病,截止11月7日,在黑猫投诉平台上关于三只松鼠质量问题的投诉高达218件,主要都是产品发霉、包装中有头发、有异物等问题。

而造成产品质量频频出现问题,不断被消费者投诉的根本原因还是其特有的代工模式,这个让章燎原引以为傲的代工模式,被其形容为“不生产一颗坚果,只做坚果的搬运工”,也就是说三只松鼠自己没有工厂,生产都是委托众多的供应商企业“代工”,然后成品运输到三只松鼠的包装车间,三只松鼠负责包装和销售。然而,这些代工企业中不乏曾经因为产品质量问题被处罚的企业。对于三只松鼠而言,产品品质频频出现问题就不足为奇了,本质上还是自己的业务模式导致的。

在朱丹蓬看来,三只松鼠的关键问题在于渠道单一是其短板,产品同质化是硬伤,而代工模式是掣肘,这些在短时间内是无法去改变的。从之前三只松鼠回复《商学院》杂志的采访中也明确表示不打算改变代工模式。

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