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ZAO出死穴”:陌陌如何讲圆故事

  ZAO出“死穴”:陌陌如何讲圆故事

  ZAO的根本问题在于不解决任何用户痛点,其次刷脸功能由于涉及支付等问题,又是一件极其敏感的事情。

  文|李晓光 石丹

  曾在一夜之间,ZAO火了。

  这款基于视频换脸功能的APP,在8月31日凌晨突然间蹿红,到当天早上的9点,ZAO已经快速登上微博热搜榜第10位,20分钟后又攀升至第7位。

  彼时,在苹果应用商店中,ZAO的下载量也超越爱奇艺、腾讯视频两大应用,攀升至娱乐类第二位,仅次于榜首的西瓜视频。

  在巨大的关注之下,ZAO也带来了诸多的争议。根据ZAO最初的用户协议,要求用户“同意或者确保肖像权利人同意授予‘ZAO’及其关联公司全球范围内完全免费、不可撤销、永久、可转授权和可再许可的权利。”

  换而言之,很大程度上用户一旦上传自己的换脸视频之后,就无法再删除里面的照片,哪怕删除应用也不行。

  公开资料显示,ZAO是由长沙深度融合网络科技有限公司开发,法定代表人为陌陌联合创始人兼游戏业务部总裁雷小亮,是海南猫咖网络科技有限公司100%控股,后者则是由雷小亮和陌陌董事、总裁及COO王力各持股50%。也就是说,ZAO实际上是由陌陌研发的。

  针对陌陌推出ZAO的原因,以及后续的运营策略等问题,《商学院》记者向陌陌方面发去采访函,截至发稿尚未得到回复。

  一夜爆红

  爆火之前,ZAO其实就已经上架三个月了。根据App Store更新记录显示,2019年5月,ZAO的 0.2版本就已经上线。在刷爆朋友圈时,是Zao已经第三次更新的 1.1版本。

  在上线之初,“ZAO”就曾公开发声:你们要记得,ZAO的精髓在于加好友玩,甚至故作神秘地称“过几天你们就会懂”。

  《商学院》记者发现,从9月1日开始,“ZAO”就已经可以搜索添加好友,方式包括搜索昵称,添加微信好友、QQ好友等。

  ZAO的玩法其实很简单,用户只要上传一张自己的正脸照,通过AI技术,就能将电影片段中演员的脸换成自己的脸,从而在熟悉的影视作品中,与明星偶像同台“飙戏”。用户还可以将制作完成的视频分享到微博、朋友圈等社交平台,进行传播和互动。一时间,朋友圈里被各种“换脸”视频刷屏。

  有分析认为,这种有趣的玩法,某种程度上拉近了用户与“偶像”的距离,也圆了许多普通用户心中的演员梦,从而助推了ZAO的火爆。

  据“ZAO”的官方微博介绍,该App推出几小时内服务器就已经消耗了三分之一。到9月1日,“ZAO”甚至还跃居苹果商店免费榜第一。

  互联网分析师丁道师向《商学院》记者分析,这种突如其来的火爆更多的是来自用户的好奇心和新鲜感,不代表可以真正留住用户。

  此前,脸萌、Zepeto等变脸软件也曾刷爆朋友圈。但在那之后,这两款软件再也没有激起太大的水花,一直处于不温不火的状态。

  艾媒咨询CEO张毅则表示,ZAO的根本问题在于不解决任何用户痛点,其次刷脸功能由于涉及支付等问题,又是一件极其敏感的事情。

  “有手机号和面部图像,通过技术合成,任何一个人都可以替你和你家人通话了,甚至支付宝还有可能被盗刷的风险”。这样的观点迅速在朋友圈流传。尽管支付宝对外界回应称,“目前网上换脸软件有很多,但不管换的有多逼真,都是无法突破刷脸支付的”。尽管如此,外界依旧怀疑,ZAO是否真的能保障用户的隐私安全。

  隐私安全

  今年7月,美国政府机构和学术界以及部分初创企业就在集体声讨“Deepfakes”。Deepfakes其实就是“AI换脸”技术的名称,和这次“ZAO”的玩法十分相似。

  Deepfakes是起源于2017年,当时Reddit用户“Deepfakes”第一次上传其制作的换脸视频。紧接着,“Deepfakes”还把情色电影里的女主角换成了盖尔·加朵等好莱坞明星。

  迫于外界压力,Reddit论坛则封杀了“Deepfakes”的账号,然而这次封杀却让“Deepfakes”直接开源了其AI换脸项目的代码。

  同样,ZAO涉及的也是人脸识别等敏感个人信息,在其隐私政策中,ZAO收集用户隐私信息范围包括:人脸的肖像及面部识别特征、身份证、军官证、护照等身份信息,这是隐私的核心。

  ZAO甚至还要求用户“同意或者确保肖像权利人同意授予‘ZAO"及其关联公司全球范围内完全免费、不可撤销、永久、可转授权和可再许可的权利。 ”

  网经社电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领律师在接受《商学院》采访时表示,平台要求用户对其上传的内容进行授权,实际上是希望用户对于获取平台服务支付一定对价。ZAO作为提供格式条款的一方,对于免除或者限制自己责任的格式条款,应采取显著、醒目的方式提醒用户注意。但该授权淹没在用户协议中,绝大多数用户根本注意不到。

  没有例外,ZAO在国内也很快引起了外界的广泛质疑。不少用户甚至注销ZAO,微信也将ZAO的分享链接屏蔽。

  9月3日,工业和信息化部网络安全管理局对北京陌陌科技有限公司相关负责人进行了问询约谈,具体的原因是针对媒体公开报道和用户曝光的“ZAO”APP用户隐私协议不规范,存在数据泄露风险等网络数据安全问题。

  工信部要求陌陌进一步加强新技术新业务安全评估,切实采取有效措施,积极防范自有业务平台被利用实施电信网络诈骗等风险隐患。

  在当天,ZAO在官方微博发布声明称:作为一个初创产品,在大家核心关切的问题上确实考虑不周,这两天一直在反思和修正。并就《用户协议》引发的争议做了四点说明。

  ZAO表示,不会存储个人面部生物识别特征信息;并没有采集任何个人生物识别特征,技术叠加呈现的虚构图像能达到肉眼上近似,但并不是用户真实信息;使用ZAO不会产生支付风险;用户删除信息或注销账号,ZAO均会依据相关法律法规的规定删除相应信息,目前有用户看到注销后的缓存信息,会在后续更新版本时修复。

  在丁道师看来,在中国互联网行业,合法、合规是第一位,只有在这个基础上,才能进一步去探讨其商业属性。

  “因此ZAO必须在用户隐私保护等方面符合监管的需求,才会有发展前景。”丁道师进一步向《商学院》记者表示。

  ZAO出未来

  陌陌已经成立八年了,最初定位于陌生人社交,基于LBS地理信息提供陌生人社交服务。2015年9月,陌陌进入直播领域,并逐渐成为陌陌的现金奶牛。

  根据其财报数据显示,陌陌自2016年到2018年的收入来源主要是直播。其直播营收从2016年Q1的1亿元增长到了2018年Q3的27.7亿元。

  当下,直播的红利已经见顶。根据CNNIC调查报告显示, 2018年,我国网络直播用户规模达3.97亿,较2017年底减少2533万,用户使用率为47.9%,较2017年底下降6.8%。

  抖音、快手等短视频平台的崛起,也蚕食着直播的市场份额。受这样的大环境影响,从2019年开始,陌陌的的营收开始出现增长疲软的苗头。

  根据陌陌2019年Q1财报显示,Q1总营收37亿元,同比增长35%,净利润2.89亿元,同比下降66.8%;2019年Q2财报显示,Q2营收41.5亿元,同比增长32%;净利润7.3亿元,同比下降2%。营收增长相比较此前几年,出现新低。

  虽然直播在陌陌营收中依然占据大头,但在第二季度,陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1180万(包括探探付费用户320万),上一年同期为1160万(包括探探2018年6月的付费用户310万),增长几乎处于停滞状态。

  因此,在直播之外陌陌迫切需要新的增长引擎,从而摆脱目前疲软的态势。在外界看来,这也是陌陌推出ZAO的一个主要原因。 但ZAO真的可以承担起陌陌的期望吗?

  丁道师对《商学院》表示,ZAO本身缺乏场景支撑,并不具备社交的形态。“如果把这一功能整合到陌陌当中,反而是有一定机会的。”他进一步说道。

  张毅并不同意这一看法。在他看来,ZAO所触及的是最核心的用户隐私问题,无论是作为独立APP,还是嵌入到某一社交软件中,都很难真正发展起来。

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