大约100年前,一小群加利福尼亚农民被南加州早期的房地产发起人吸引到了承诺的土地上,他们决定创造一个几乎不为人知的水果市场 - 新鲜采摘的加州种植的橙子。

这个种植者组织组建了一个营销合作社,并聘请了当时领先的纽约广告公司 - Lord&Thomas--直接向中西部的消费者出售木箱的新奇士品牌橙子,就他们认为的那样在那些日子里可以运送橘子。该计划取得了成功,这使得农产品行业走上了晋升的道路。

尽管我在所有这一行动的开始时并没有出现,但我的曾祖父种植(并“销售”了)加州种植的第一批桃子(在淘金热时期)。我在大萧条时期在圣克拉拉山谷长大,每年夏天都会收钱修剪李子和切杏子,所以我不可避免地对新鲜水果营销有着早期和终生的兴趣。

我的曾祖父,伊利诺伊州一位成功的桃子果园主,九个儿子和一个女儿的父亲,决定从Conestoga旅行车向西进入加利福尼亚州的母亲洛德国家。这一年是1850年,他的计划是投资采矿设备。他卖掉了农场,带走了他的大儿子,带着他的妻子离开了年幼的孩子(包括我当时3岁的祖父),带着他的妻子到加利福尼亚旅行,并将所有东西投入采矿设备 - 加利福尼亚州禁止砂矿开采。我的曾祖父重新集结,立即回到伊利诺伊州寻找可以在加利福尼亚山麓种植的桃树种子(该镇在其创始人之后被称为“洋基吉姆”),在美国河上建造了一个家,很快就派人去了其余的家庭。

在他和其他家人到来之后,我的祖父是一位桃子推销员。在大约10岁的时候,他会把早上挑选的桃子装在大号驮着的“马鞍包”中,然后穿过河边的采矿营地,以每个1美元的价格出售桃子 - 这个价格自那以后可能从未有过。

我作为旧金山一家名为Evans,McClure&Associates的代理商的第一个新鲜水果账户似乎几乎不可避免地成为当时位于弗雷斯诺的加州桃咨询委员会。

葡萄园已经在加利福尼亚州建立,但严格来说是葡萄酒生产,所以我的曾祖父的桃园果园可能已经生产出了第一批用于商业用途的加州果树。

随着新奇士计划的成功,其他水果和坚果种植者合作社也开始向东方消费者宣传他们的产品。冷藏新鲜农产品的唯一方法是用碎冰覆盖水果的铁路车,这是一个初期的想法,因此下一波推广者是干果和坚果合作社。

20世纪20年代的领先广告车“周六晚邮报”为加州产品提供了大量的时间表,如Sunmaid Raisins,Sunsweet Prunes,Blue Diamond Almonds和Diamond Walnuts。事实上,这些早期的合作广告客户是全国最大的广告客户之一,每年的预算接近100万美元,而此时的百万美元远远超过今天的零花钱。

本世纪前三分之一的早期推广计划由品牌营销人员(主要是农民所有的合作组织)赞助,尽管最大的成功案例是United Fruit Co.推出Chiquita香蕉.Chiquita活动不仅集中于新的广告媒体,广播,但娱乐和教育唱歌广告是有史以来第一次播出。30年代后期和40年代的卡门米兰达(Carmen Miranda)从一个专业作物中创造了一个产业。Chiquita品牌在香蕉类别中占主导地位,United Fruit成为第一家(仅限我所知)新鲜农产品公司,被联邦政府“反托拉”。

然而,在20世纪30年代的大萧条期间,新鲜水果和蔬菜推广计划改变了方向,尽管成本仍由农业集团承担。在30年代早期,当农产品价格跌至谷底(例如,前股票经纪人在街角零售苹果零售价5美分)时,通过了联邦营销令立法,允许可识别的农产品强加规模,等级和成熟度他们生产的水果标准,作为为其产品创造更有序市场的一种方式。没有其他营销活动(例如广告或资助开发新产品品种的研究成本),因此其应用受到限制。

然而,对营销支持的需求是显而易见的,合作社厌倦了为整个行业传播球。1938年,三个西部州(加利福尼亚州,华盛顿州和爱达荷州)通过了授权立法,允许其州内的商品种植者对自己投税,以开发广告和其他营销支持活动的资金。

这似乎是另一个个人回忆的好地方:在20世纪20年代和30年代,一个新的合作社决定推出另一种热带水果,这种水果已经在边境以南生长了几个世纪,现在正在加利福尼亚进行商业化种植:鹅卵石绿色的皮肤使它被称为“鳄梨”,它很快就成了加州流行的沙拉水果。它是由新成立的卡拉沃种植者合作社推广的,很快品牌名称卡拉沃取代了鳄鱼果品牌。卡拉沃的全国推广非常成功,其他几个种植者团体和个体种植者也开展了自己的营销计划。卡拉沃很快就厌倦了为整个行业的产品建立市场,该公司领导了加州鳄梨咨询委员会的成立。

我自己对小鳄鱼的回忆是我吃了它们但不是特别喜欢柔软的嘴巴感觉。然而,这个美妙的名字,鳄鱼梨,使它们成为9或10岁的必需品!顺便说一句,我的母亲在20世纪20年代是一个每天5个倡导者,所以每餐都提供沙拉和水果和蔬菜这是家里的零食。现在,在20世纪90年代初期,我仍然远远超过70岁的传统退休年龄。我在很大程度上归功于妈妈的每日5个政策,这个政策实际上已经超过60年了。由国家癌症研究所命名。

回到1938年:在西方形成营销订单计划之后几乎立即成功的故事是华盛顿州苹果产业作为委员会运作的那些,以及爱达荷州马铃薯产业,也是一个已经成立的委员会。通过特殊的爱达荷州立法。

爱达荷州的马铃薯种植者受到启发,进入了一个行业赞助的营销计划,因为他们几乎完全依赖芝加哥市场出售他们的Russet Burbanks(他们觉得,这里种植的最好的土豆)。他们经常受供需波动的影响,以及利用该市场形势的一些不道德经纪人和批发重新包装商。

目标很明确:在整个美国,在消费者和贸易的头脑中确立其产品的优越性。马铃薯委员会聘请了两家代理机构来帮助他们做到这一点:波特兰的博茨福德办事处负责计划和执行消费者广告,并在博伊西的Cline机构处理商品推销,公共关系和行业关系计划。即使在1938年,这种由三部分组成的营销支持计划的方法也是一种既定的形式:广告,(几乎完全在高流通女性杂志,女士家庭杂志,良好管家,更好的家园和花园以及其他主导媒体选择的食品)产品);商品推销和公共关系构成了“完整”计划。

当我在1962年将我的小公司合并到博茨福德组织时,爱达荷州的计划就是卓越的行业成果的典范。即使在东海岸(位于缅因州马铃薯领土中间),爱达荷州的马铃薯托运人也可以获得每英担1-2美元的溢价。事实上,到1963年,当我接管业务管理时,爱达荷州的主要问题是爱达荷土豆的销售量是成长的两倍!袋子公司似乎看到了一个很好的机会,通过将爱达荷州的袋子出售给其他生产州的赤褐色马铃薯种植者来增加销量,这些种植者希望以爱达荷州的名义兑现。爱达荷州立法机构通过了授权袋子生产商“特许经营”的特别立法,并制止了这种非法行为。

第二次世界大战期间停止了所有营销支出,因为短缺和价格上限影响了农产品行业,因为它影响了我们经济的所有其他方面。在产品营销支持计划再次启动之前大约五年后,这导致了营销订单计划的重要性和声望的巨大增长,以及Chiquita,Sunkist和其他人恢复品牌计划。加州农业集团在战争之前进入国家计划的速度很慢(其中许多已经根据联邦计划组织),战争后开始的第一批营销订单是加工水果和蔬菜。在1950年之前,紧紧抓住桃子,葡萄干,李子和橄榄与成功的项目合作。

也许对新鲜促销的最大刺激是整个食品行业的感觉,“新鲜的”新鲜冷冻产品将接管,新鲜的产品几乎会从零售超市货架上消失。仅在加利福尼亚州,不仅新鲜水果和蔬菜营销订单启动了近二十几种商品,而且爱达荷州马铃薯和华盛顿苹果计划的成功促使这些基本商品的每个生产国都开展了自己的营销支持活动。

零售生产人员此时开始从事商业活动的技术之一是对产品进行“预包装”,无论产品是否通过包装增强。这导致了生产包装协会的成立,该协会当然被称为生产营销协会,是美国最成功和最重要的贸易组织之一。

在这里想到另一种怀旧情绪:在预包装,预包装时代(在20世纪60年代早期)的高峰时期,我做了一次到中西部的商店检查之旅。在参观明尼阿波利斯的一家大型红猫头鹰超市时,我几乎被生产部门每件物品的反射光所蒙蔽。所有东西,甚至是整个西瓜,都是用塑料包裹,包裹或包装。这真是一个景象!

然而,到20世纪50年代末,显而易见的是,对于大多数物品而言,冷冻过新鲜的假定优势并不实用:储存,运输和所需零售设备的成本很高;包装成本至少与不必运送皮,坑,顶等物品以及新鲜水果和蔬菜的可食用部分所带来的理论节约一样大;事实上,冷冻过程并没有保护大多数农产品的“新鲜”风味和质地。

因此,20世纪50年代,60年代和70年代成为全国营销订单计划的“嘿日”。至少有十几个州制定了允许组织营销订单计划的立法,并修订了20世纪30年代的联邦授权立法,允许将广告和其他营销策略纳入联邦计划。此外,一些商品(首先是马铃薯)能够获得通过的特别立法,以便在任何地方建立支持新鲜农产品的国家计划,并提供大多数投票赞成此类计划的行业。

在我的商业生涯中再度一次令人难忘的事件。凭借35年在爱达荷州种植土豆的经验,Botsford全力以赴获得国家马铃薯委员会的业务。作为博茨福德“商品部门”的经理,我有一群广告和公共关系人员在他们的农场上召集21名行政委员会成员(他们将做出代理选择决定),以展示我们的兴趣和能力。我的男子从纽约办公室打来的电话被指派给东北地区的一位种植者打电话,结果发现,他在遭受严重心脏病发作后住院了。然而,他似乎急于打破医院的单调,并同意在医院里与我们的男子见面。我永远不会忘记会后他打电话给的报告:“我与董事会成员进行了很好的会面,他似乎作为代理商在我们身上出售。顺便说一句,我非常小心不要踩他的氧气管。“

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